QFD؛ ابزاری برای استفاده از صدای مشتری در طراحی محصول و خدمت

کسب و کارها اغلب زمانی شکل می‌گیرند که موسسین سازمان‌ها نیازی را در مشتریان تشخیص داده باشند و معتقد باشند آن را بهتر از دیگر شرکت‌ها برآورده می‌کنند. پس از شکل‌گیری یک سازمان، موضوع اصلی، تأمین نیازهای اولیه مشتریان نیست بلکه همواره باید نسبت به نیازها و خواسته‌های مستمر مشتری آگاه و مسئول بود و برای دستیابی به موفقیت و تداوم کسب و کار، خواسته‌ها، نیازها و سطح رضایت مشتریان را ثبت کرده و مرتبا به روزرسانی نمود.

عدم درک صحیح خواسته‌ها و نیازهای مشتری (صدای مشتری) به این معناست که تلاش برای توسعه محصول جدید یا بازنگری شده، با تاخیر زیادی آغاز می‌شود و خواسته‌ها و نیازهای مشتری در پروژه‌های تکوین محصول جدید در نظر گرفته نمی‌شود. بدین ترتیب معرفی محصول جدید اغلب ناامیدکننده بوده و فعالیت‌های مربوط به بازنگری طرح، بسیار گران و وقت‌گیر خواهد بود.

فرآیند توسعه عملکرد کیفیت (Quality Function Deployment – QFD) متدولوژی‌ای برای طراحی محصول و خدمات است که مبنا و ورودی آن برای تکوین و ارائه محصول یا خدمات جدید، صدای مشتری است. این فرایند در قالب یک روش ساختاریافته برای تضمین کیفیت محصول، المان‌های رضایت مشتری را پیش از تولید و در مرحله طراحی به‌کار می‌گیرد.

در روش‌های کنترل کیفیت مرسوم، خطا و مشکلات محصول در حین تولید یا پس از تولید رفع می‌گردید و ایده QFD برخلاف روش‌های کنترل کیفیت جاری طرح‌ریزی شده است.

به این ترتیب توسعه عملکرد کیفیت (QFD) برای تبدیل خواسته‌های کیفی مشتریان به مشخصات فنی در محصول/خدمات دارای دو فاز اصلی مدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management – CRM) و طراحی برمبنای خلق ارزش برای مشتری (Design for Customer Value – DFCV) می‌باشد.

اولین تجربه عملیاتی QFD در دهه ۱۹۸۰ توسط “آکاشی فوکوهارا” اجرایی گردید. “آکاشی فوکوهارا” با استفاده از تجربه دکتر “یوجی آکائو” در شرکت تویوتا، الگویی عملی را دنبال نمود تا در مسیری منطقی، از صدای مشتری (Voice of Customer) به جریان تولید برسد. نتایج مثبت این پروژه در افزایش میزان رضایت مشتریان، مسیر را برای به‌کارگیری این مدل در سایر شرکت‌ها و صنایع هموار نمود.

متدولوژی QFD در طراحی محصول
اولین مرحله طراحی محصول، برنامه‌ریزی مفهومی (Product Concept Planning) بوده و حاصل این مرحله توسعه ایده‌های جدید، مدل‌های مفهومی و در نتیجه طراحی محصول می‌باشد. در متدولوژی QFD برای به‌کارگیری صدای مشتری در این مرحله و با هدف دستیابی به رضایت مشتری از ابزاری با عنوان “خانه کیفیت” استفاده می‌شود.
این ماتریس‌ها می‌توانند برای نشان دادن اطلاعات درمورد میزان انتظار مشتریان و منابع موجود برای رفع این انتظارات استفاده شوند. ساختاری که QFD برای سازماندهی اطلاعات استفاده می‌کند باعنوان “خانه کیفیت” شناخته می‌شود.

“خانه کیفیت” باعث می‌شود اطلاعات سازمان از ابعاد مختلف بررسی شده و تصمیمات به صورت تیمی و با اتکا به داده‌های وابسته اخذ شوند. به‌طور کلی “خانه کیفیت” در QFD نمایش رابطه بین متغیرهای مستقل (What’s) و متغیرهای وابسته (How’s) می‌باشد. متغیرهای مستقل، نیازمندی‌های مشتری است که در تصویر زیر با رنگ زرد نمایش داده شده است و متغیرهای وابسته ویژگی‌های فنی می‌باشندکه با رنگ خاکستری قابل مشاهده هستند.

تصویر ۱ : خانه کیفیت

ساختار ماتریسی خانه کیفیت دارای دو بخش اصلی می‌باشد. بخش افقی ماتریس، شامل اطلاعات مربوط به مشتری و بخش عمودی ماتریس، شامل اطلاعات فنی که با اطلاعات جمع‌آوری شده از مشتریان ارتباط دارد.

بخش اول: بخش مشتری
“صدای مشتری” یکی از ورودی‌های اصلی برای شروع پروژه QFD است. مشتریان همواره خواسته‌های خود را به زبان خودشان بیان می‌کنند و سازمان‌ها باید این عبارات مشتریان را به زبان داخلی خود و به صورتی که قابل اندازه‌گیری باشد، ترجمه کنند.
در بخش مشتری جزئیات دیگری نیز وجود دارد که به فهم و خواسته‌ها و نیازهای آنان کمک می‌کند. “درجه اهمیت” مقداری است که مشتریان به وسیله آن اهمیت هریک از نیازهای خود را تعیین می‌کنند.
هر شکایت ثبت شده از مشتریان برای سازمان، شاخصی از عدم رضایت آنهاست. این “شکایات” بیانگر میزان اهمیت نیازی خاص است و همه این اطلاعات توسط تیم تهیه ماتریس، مورد بررسی قرار می‌گیرد تا اولویت نیازهای مشتریان برای سازمان تعیین شود.
“ارزیابی محصول رقبا از نظر مشتریان” به سازمان اجازه می‌دهد که بفهمد مشتریان محصولاتشان را چگونه رتبه‌بندی می‌کنند و می‌توان با رتبه‌های مشابهی که به محصولات رقبای سازمان داده‌اند مقایسه کرد.

تصویر ۲: بخش مشتری

بخش دوم: بخش اطلاعات فنی
اولین گام از تهیه بخش اطلاعات فنی، تعیین چگونگی پاسخ‌دهی سازمان به هریک از صداهای مشتری است. “ویژگی‌های طراحی یا فنی” که سازمان برای پاسخگویی به صدای مشتری و اندازه‌گیری آن استفاده می‌کند، در قسمت بالای ماتریس می‌آید.
مرکز ماتریس جایی که بین بخش‌های مشتری و ویژگی‌های فنی قرار گرفته است، محلی برای ثبت درجه “ارتباطات” بین ورودی‌ها (صدای مشتری) و اقدامات (ویژگی‌های فنی) تلقی می‌شود و معمولا از نمادهای خاص برای تعیین میزان ارتباط استفاده می‌شود.
ویژگی‌های فنی یا باید در آزمایشگاه بررسی شوند یا زمینه اجرایی آن‌ها اثبات گردد تا سازمان بتواند خود را با بهترین رقیب مقایسه کند و نتایح آن را در بخشی از ماتریس به نام “ارزیابی فنی رقبا” ثبت کند.
و در آخر “اهداف” و “مقادیر اهداف” هر یک از ویژگی‌های فنی نیز باید تعیین شوند ا بتوان میزان پاسخ‌دهی به نیازها و خواسته‌های مشتریان و نیز میزان نزدیکی به معیار آن‌ها را اندازه‌گیری کرد.
مقایسه دو به دوی ویژگی‌های فنی با یکدیگر، در قسمت مثلثی شکل بالای ماتریس صورت می‌گیرد. در این قسمت هریک از ویژگی‌های فنی با دیگر ویژگی‌های فنی با دیگر ویژگی‌ها مقایسه می‌شوند و اثرات تغییر یک ویژگی بر ویژگی دیگر تعیین می‌گردد. قسمت مثلثی شکل یا در واقع “بخش همبستگی” ویژگی‌های فنی، حالت سقف را برای ماتریس تداعی می‌کند و به همین دلیل ماتریس QFD به “خانه کیفیت” معروف است.

تصویر ۳: بخش اطلاعات فنی

موارد “چه چیز، چگونه، ارتباطات و مقادیر” ۴ بخش اصلی خانه کیفیت می‌باشند. این ۴ بخش، در هر کاربردی از QFD نظیر طرح‌ریزی کسب‌و‌کار، طرح‌ریزی فرآیند و محصول و حل مسائل به طور اساسی در ماتریس به‌کار می‌روند.

به‌طور خلاصه تهیه خانه کیفیت شامل پنج گام زیر می‌باشد:
۱) جمع‌آوری صدای مشتری
۲) تعیین درجات اهمیت و ارزیابی رقبا
۳) تهیه بخش مشتری ماتریس
۴) تهیه ویژگی‌های فنی مطلوب
۵) تجزیه و تحلیل ماتریس و انتخاب ویژگی‌های با اهمیت بالاتر
این نکته قابل توجه است که فرآیند دریافت و جمع‌آوری صدای مشتری به تنهایی برای درک و شناسایی خواسته‌ها و نیازهای مشتری کافی نیست.

مدل کانو ابزار مناسبی است که در این مرحله می‌توان از طریق آن طیفی کلی از انتظارات و میزان رضایت‌مندی مشتریان را تصویر نمود. به این ترتیب می‌توان درک و شناخت دقیق‌تری از صدای مشتری (مبنای ترسیم و طراحی ماتریس خانه کیفیت) بدست آورد.

دستاوردها و مزایای استفاده از متدولوژی QFD
اعمال تغییرات مطابق با نیازهای مشتریان در مرحله طراحی و تبعیت از الگوی کنشی در برابر الگوی واکنشی دستاوردهای مناسبی از جمله موارد زیر برای سازمان به‌همراه خواهد داشت.
• درک صحیح از نیاز مشتری از منظر مشتری
• درک چگونگی دست‌یابی مشتریان نهایی (کاربران) به علاقه، انتخاب و رضایت
• تعیین مناسب سطح عملکرد برای ارائه محصول
• تجزیه و تحلیل مناسب برروی نیازهای شناسایی شده مشتریان
• جلب رضایت مشتریان از تأمین خواسته و نیازهای‌شان
• بهبود روش‌های ساخت محصول
• کاهش هزینه‌های اولیه معرفی محصول

در مطالب آتی جزئیات بیشتری از نحوه طراحی خانه کیفیت در قالب یک نمونه واقعی تشریح خواهد شد.