طراحی محصولات و خدمات با استفاده از ابزار بوم طراحی ارزش پیشنهادی (بخش اول)

ارزیابی سطح بلوغ مدیریت فرآیند در سازمان‌ها
۲۴ شهریور, ۱۳۹۷
طراحی محصولات و خدمات با استفاده از ابزار بوم طراحی ارزش پیشنهادی (بخش دوم)
۱۰ مهر, ۱۳۹۷

در مقالات قبلی خواندیم که چگونه میتوانیم یک مدل کسب و کار موفق طراحی نماییم. همانطور که اشاره شد، مهمترین بخش مدل کسب و کار برای رسیدن به موفقیت، بلوک ارزش پیشنهادی است. اما باید توجه داشته باشیم که تکمیل و طراحی این بخش بدون در نظر گرفتن خواسته‎ها و نیاز مشتریان می تواند به شکست منجر شود، چیزی که باعث شده است تا ۷۲% نوآوری‎های مربوط به کالا و خدمات جدید مطابق انتظار مشتریان ارائه نشود و این بدین معناست که از هر ۱۰ محصولی که روانه بازار می‌شود ۷تای آن‎ها مورد توجه مشتریان قرار نمی‌گیرد.
الکساندر استروالدر، پس از معرفی بوم کسب و کار در کتاب خلق مدل کسب و کار، در گام بعدی اقدامات چشمگیر خود، به ارائه بوم ارزش پیشنهادی در کتاب «طراحی ارزش پیشنهادی» پرداخت. در این مقاله قصد داریم تا ابزار بوم طراحی ارزش پیشنهادی را به شما معرفی نماییم تا بتوانید به وسیله آن راه مناسبی برای طراحی موفق محصولات و خدمات خود پیدا کنید.

همانگونه که در تصویر مشاهده می‌کنید بوم ارزش پیشنهادی از دو بخش مشتریان و ارزش پیشنهادی که به یکدیگر مرتبط هستند تشکیل شده است. در نظر داشته باشید که ما در بخش مشتریان به مشاهده می‌پردازیم تا بتوانیم بخش ارزش پیشنهادی را طراحی نماییم. در واقع اتفاقی که با این وسیله به وقوع می‌پیوندد آن است که ما در مرحله اول سعی می‌کنیم تا با مشاهده دقیق رفتار و دغدغه‌های مشتریانمان به نیازهای اصلی آنان پی ببریم سپس به وسیله آن‌‌‌ها راهی برای رفع این نیازها پیدا کنیم.

 

پروفایل مشتری توصیف‌کننده بخش مشتری انتخاب شده در مدل کسب‌وکار شما به صورت ساختارمندتر و با جزئیات بیشتر است و به سه قسمت “کارهای مشتری”، “دردسرها” و “منفعت‌ها” تقسیم می گردد.

• کارهای مشتریان (Customer Jobs)
این بخش آنچه را که مشتریان می‌کوشند در شغل و زندگی خود انجام دهند به زبان خود آن‌ها توصیف می‌کند. کار مشتریان می‌تواند فعالیت‌هایی که سعی در انجام و اتمام آن دارند، مشکلاتی که سعی در حل آن دارند و یا نیازهایی که سعی در برآورده کردن آن دارند، باشد. کارهای مشتریان به سه دسته کارکردی، اجتماعی و احساسی قابل تقسیم است.

• دردسرهای مشتری (Pains)
پس از پاسخ دادن به سوالات بالا و یافتن پاسخ مناسب برای آن‌ها به بخش دوم پروفایل مشتری، یعنی دردسرها می رسیم. دردسرها توصیف‌کننده هرچیزی است که مشتری شما را قبل، حین و بعد از تلاش برای انجام کاری آزار می‌دهد یا به بیان ساده از انجام دادن یک کار جلوگیری می‌کند. دردسر همچنین ریسک‌ها را نیز توصیف می‌کند. ریسک نتایج بد بالقوه‌ای است که مربوط به انجام ندادن و یا بد انجام دادن کار است.

• منفعت‌های مشتری (Gains)
منفعت‌ها نتایج و فایده‌هایی را توصیف می‌کنند که مشتریانتان در طلبشان هستند. برخی از منفعت‌ها ضروری، برخی مورد انتظار، برخی مطلوب مشتریان و برخی نیز برای مشتریان غیرمنتظره هستند. منفعت‌ها شامل فواید کارکردی، منفعت‌های اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌شوند.

پس از بررسی و آماده کردن پروفایل مشتری نوبت به آن می‌رسد که ارزش پیشنهادی خود را متناسب با این پروفایل ارائه نماییم، توجه داشته باشید که همانطور که قبلا اشاره شد ارزش‌های پیشنهادی باید با نیازهای مشتریان تناسب داشته باشد، بنابراین در بخش طراحی ارزش‌ها نیز سه بخش متناسب با پروفایل مشتریان خواهیم داشت.

• محصولات و خدمات (Products and services)
این جزء شامل تک تک محصولات و خدماتی است که ارزش پیشنهادیتان بر پایه آن‌ها ساخته می شود. این مجموعه از محصولات و خدمات، به مشتریانتان کمک می کند که کارهای کارکردی، اجتماعی یا احساسی خود را انجام دهند یا نیازهای اولیه خود را برآورده کنند. لازم به ذکر است که محصولات و خدمات به تنهایی ارزش خلق نمی کنند بلکه خلق ارزش در رابطه با بخشی خاص از مشتریان و کارها، دردسر ها و منفعت های‌شان است. فهرست شما از محصولات وخدمات ممکن است شامل محصولات و خدمات پشتیبان نیز باشد یعنی آنهایی که به مشتریانتان کمک می کند تا نقش خریدار (آنهایی که در مقایسه پیشنهادها ، تصمیم گیری و خرید به مشتریان کمک می کند)، هم‌آفرین (آنهایی که به مشتری کمک می کنند تا به طور مشترک با شما ارزش های پیشنهادهای طراحی کنند) و انتقال دهنده (آنهایی که به مشتری کمک می‌کنند تا محصول را به کسی دیگر بدهند یا کنار بگذارند) را بازی کنند.

• دردسرکاه‌ها (Pain Relievers)
دردسرکاه ها توصیف می‌کنند که محصولات و خدمات شما دقیقاً چگونه دردهای خاص مشتری را برطرف می‌کنند. دردسرکاه‌ها به‌طور صریح نشان می‌دهند که چگونه قصد دارید برخی از چیزهایی که مشتری را قبل، در حین و بعد از انجام کار آزار می‌دهد و مانع از انجام کار می‌شود، حذف کرده یا کاهش دهید.

• منفعت‌سازها (Gain Creators)
منفعت‌سازها توضیح می‌دهند که محصولات و خدمات شما چگونه منفعت‌های مشتری را ایجاد می‌کنند. در واقع به طور صریح نشان می‌دهد که قصد‌ دارید چگونه نتایج و فایده‌هایی ایجاد کنید که مشتریان انتظار یا آرزویش را دارند و یا از دیدنش شگفت‌زده خواهند شد. این نتایج و فایده‌ها شامل مطلوبیت کارکردی، منفعت‌های اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه‌جویی در هزینه‌هاست.

هرگاه ارزش‌های طراحی شده شما با پروفایل مشتریانتان همخوانی پیدا کند، شما به تناسب بین این دو بخش می‌رسید. در واقع تناسب زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان از ارزش‌های پیشنهادی شما هیجان زده شوند! دستیابی به تناسب و حفظ آن کار مشکلی است تلاش برای رسیدن به تناسب هویت اصلی طراحی ارزش پیشنهادی است. لازم به ذکر است که استروالدر در اینجا سه نوع تناسب را مطرح می‌کند:
تناسب مشکل-راهکار: این تناسب زمانی اتفاق می افتد که ۱٫ شواهدی داشته باشید که نشان دهد مشتریان به کارها،دردسرها و منفعت‌های معینی اهمیت می‌دهند. ۲٫ ارزش پیشنهادی‌ای طراحی کرده باشید که به این کارها،دردسرها و منفعت‌ها پاسخ می‌دهد.
تناسب محصول-بازار: تناسب محصول- بازار زمانی اتفاق می افتد که شواهدی داشته باشید که نشان دهد محصولات و خدماتتان، دردسرکاه ها و منفعت سازها واقعاً برای مشتری ارزش ایجاد می کند و در بازار کشش دارد.
تناسب مدل کسب وکار: زمانی اتفاق می افتد که شواهدی داشته باشید مبنی بر اینکه می توان ارزش پیشنهادیتان را در مدل کسب وکار سودآور و قابل توسعه ای گنجاند.

درنهایت توجه داشته باشید که یک بوم ارزش پیشنهادی مناسب ویژگی‌های زیر را دارد:
• برای مدل‌های کسب‌وکار عالی تعریف شده است. ( در صورتی که مدل کسب‌وکار خود را به درستی طراحی نکنید قطعا ارزش پیشنهادی شما نیز با شکست مواجه می‌شود.)
• بر روی کارها، دردسرها و منافعی تمرکز می‎‌کند که بیشترین اهمیت را برای مشتری دارند.
• بر روی کارهای نامطئن، دردسرهای حل‌نشده و منافع درک نشده تمرکز دارد.
• بر روی تعداد کمی کار، دردسر و منفعت مشتریان هدف‌گذاری می‌کند، ولی آن را بسیار خوب انجام می‌دهد.
و از کارهای عملی، جهت‌گیری عاطفی و مشاغل اجتماعی فراتر می‌رود.
• میزان موفقیت را با مشتریان اندازه‌گیری می‌کند.
• بر روی کارها، دردسرها و منافعی تمرکز می‌کند که بیشتر مردم با آن‌ها درگیر هستند، یا آن‌هایی که باید پول زیادی برایشان خرج شود.
• روی کارها، دردسرها و منافعی که برای مشتریان مهم است، تمایز رقابتی ایجاد می‌کند.
• حداقل روی یک جنبه، به لحاظ رقابتی، بهتر از بقیه عمل می‌کند.
• خاص است، و به راحتی نمی‌توان از آن نسخه‌برداری کرد.

در بخش بعد چک‌لیستهایی برای شناسایی دقیق‌ترهریک از بخشهای مدل ارائه خواهیم کرد.

 

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *