با بکار گیری PRINCE2 انتظار چه بهبودهایی را باید داشته باشیم؟
۱۸ شهریور, ۱۳۹۷
ارزیابی سطح بلوغ مدیریت فرآیند در سازمان‌ها
۲۴ شهریور, ۱۳۹۷

در مقالات گذشته به معرفی و بررسی برخی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) در حوزه‌های زیر پرداختیم.
• حوزه زنجیره تأمین، تولید و تحویل محصول
• حوزه ارایه خدمات
• حوزه توسعه و مدیریت محصولات و خدمات
در این مطلب نیز مطابق روال گذشته قصد داریم تا شاخص‌های کاربردی “حوزه بازاریابی و فروش محصولات و خدمات” از استاندارد APQC (حوزه ۳ از این استاندارد) را معرفی کنیم.

۳٫۰ حوزه بازاریابی و فروش محصولات و خدمات
عنوان شاخص: سرانه درآمد نیروی انسانی واحد بازاریابی
فرمول محاسبه: درآمد حاصل (در بازه زمانی مشخص) تقسیم بر تعداد نیروی انسانی واحد بازاریابی
نوع شاخص: کارایی فرآیند
روند مطلوب: افزایشی، هدف‌گذاری باتوجه به شرکت‌های پیش‌رو در صنعت
هدف از محاسبه شاخص: فرآیندهای مرتبط با حوزه بازاریابی به دلیل تأثیر مستقیم در کسب درآمد شرکت، دارای اهمیت فراوانی هستند. مدیران سازمان‌ها با محاسبه دوره‌ای این شاخص و در نظر گرفتن شرکت‌های پیش‌رو در همان صنعت، به دید مناسبی از میزان تأثیر سیاست‌های جاری و کارایی نیروی انسانی در دست‌یابی به اهداف تعیین شده، می‌رسند.

۳٫۱ درک بازار، مشتریان و توانایی‌ها
عنوان شاخص: درصد مشتریان جذب شده از طریق وب‌سایت
فرمول محاسبه: تعداد مشتریان جذب شده از طریق وب‌سایت تقسیم بر تعداد کل مشتریان * ۱۰۰
نوع شاخص: اطلاعات تکمیلی
روند مطلوب: افزایشی، هدف‌گذاری باتوجه به شرکت‌های پیش‌رو در صنعت
هدف از محاسبه شاخص: وب‌سایت یک ابزار ارزان و در عین‌حال مؤثر بازاریابی می‌باشد و از این طریق می‌توان در هر ساعت از شبانه روز و در سطح بسیار وسیع، خدمات و محصولات را به مشتریان و بازدیدکنندگان ارایه نمود.
برای دست‌یابی به روند مطلوب این شاخص، عوامل مختلفی همچون شناسایی صحیح نیاز مشتریان، طراحی مناسب، و … تأثیرگذار می‌باشد. مدیران بازاریابی با در نظر گرفتن نتایج این شاخص تصمیمات لازم را در راستای افزایش مراجعه به سایت و معرفی و ارایه هرچه بهتر محصولات و خدمات شرکت، اتخاذ می‌نمایند.
توجه: این شاخص را می‌توان در خصوص سایر ابزارهای بازاریابی از جمله شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای موبایل نیز محاسبه و بهره‌برداری نمود.

۳٫۱٫۱ تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری و بازار
عنوان شاخص: ارزش دوره عمر مشتری (CLV: Customer Lifetime Value)
فرمول محاسبه: درآمد حاصل از مشتری منهای (هزینه عرضه خدمات / تولید محصول + هزینه نگهداری مشتری)
نوع شاخص: اطلاعات تکمیلی
روند مطلوب: افزایشی
هدف از محاسبه شاخص: ارزش دوره عمر مشتری، سود حاصل از مراجعه مشتری می‌باشد و باتوجه به اینکه تناوب و تکرار مراجعه مشتریان متفاوت است، در محاسبات، میانگین ارزش دوره عمر مشتری را به‌عنوان معیاری در تصمیمات آتی در نظر می‌گیریم. دست‌یابی به روند مطلوب و افزایش ارزش دوره عمر مشتری با تصمیمات و سیاست‌های مناسب در راستای جلب رضایت و ترغیب مشتریان به خرید مجدد خدمات و محصولات شرکت به‌دست می‌آید.

۳٫۱٫۲ ارزیابی و اولویت‌بندی فرصت‌های بازار
عنوان شاخص: میانگین بازگشت سرمایه از کانال موبایل برای بازاریابی / کمپین‌های فروش
فرمول محاسبه: میانگین بازگشت سرمایه از کانال موبایل برای بازاریابی / کمپین‌های فروش
نوع شاخص: اثربخشی هزینه
روند مطلوب: افزایشی
هدف از محاسبه شاخص: روش‌ها و ابزارهای مختلفی برای بازاریابی وجود دارد، یکی از این روش‌ها معرفی محصولات و خدمات از طریق نرم‌افزارهای موبایل است.
از طریق محاسبه این شاخص و میزان بازگشت سرمایه، باتوجه به اهداف تعیین شده، می‌توان میزان موفقیت روش و ابزار انتخاب شده را مورد بررسی قرار داد و در صورت لزوم و برای دست‌یابی به روند مطلوب روش فوق را بازبینی نمود.

۳٫۲ توسعه استراتژی بازاریابی
عنوان شاخص: درصد مشتریانی که نام برند محصول را در آزمون یادآوری بدون کمک به‌خاطر می‌آورند
فرمول محاسبه: درصد مشتریانی که نام برند محصول (نام تجاری کسب‌وکار) را در آزمون یادآوری بدون کمک و راهنمایی به‌خاطر می‌آورند.
نوع شاخص: کارایی فرآیند
روند مطلوب: افزایشی
هدف از محاسبه شاخص: اعتبار و شهرت نام تجاری یک سازمان به‌طور مستقیم باعث فروش بیشتر و قیمت گران‌تر محصولات و خدمات خواهد شد، ولی برای دست‌یابی به این اعتبار در ذهن مشتریان، تا چه حد موفق بوده‌ایم؟
محاسبه این شاخص تا حد زیادی به مدیران سازمان کمک می‌کند تا نتیجه سیاست‌های سازمان و اقدامات انجام گرفته در خصوص برندینگ یا برندسازی را مشاهده و در صورت لزوم، روش‌های فعلی را در این حوزه بازبینی نمایند.

۳٫۳ توسعه و مدیریت طرح‌های بازاریابی
عنوان شاخص: میانگین زمان توسعه و راه‌اندازی کمپین بازاریابی جدید
فرمول محاسبه: میانگین زمان برحسب هفته برای توسعه و راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی جدید (از ایده به ارایه پیشنهاد / پیام به مشتری / چشم‌انداز)
نوع شاخص: چرخه زمانی
روند مطلوب: کاهشی
هدف از محاسبه شاخص: در عصر حاضر و فضای رقابتی حاکم، فاصله بین ایده تا عمل، نقش تعیین‌کننده‌ای در موفقیت سازمان‌ها دارد و مدیران سازمانی با هدف‌گذاری صحیح و محاسبه این شاخص، تصمیمات و اقدامات لازم را در راستای چابک‌سازی فرآیند توسعه و مدیریت طرح‌های بازاریابی در دستور کار قرار می‌دهند.

۳٫۳٫۱ تعیین اهداف، دستاوردهای مورد انتظار و معیارهای محصولات/ خدمات در هر کانال/ بخش
عنوان شاخص: Bounce Rate وب‌سایت خرده‌فروشی
فرمول محاسبه: میانگین درصد بازدیدکنندگان وب‌سایت که پس از مشاهده تنها یک صفحه از سایت خارج می‌شوند.
نوع شاخص: کارایی فرآیند
روند مطلوب: کاهشی
هدف از محاسبه شاخص: بررسی و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان وب‌سایت، یکی از راه‌های مؤثر در سیاست‌گذاری و افزایش کارایی سایت در راستای معرفی محصولات / خدمات و افزایش فروش می‌باشد.
با افزایش زمان حضور یک کاربر در سایت، احتمال تبدیل او به مشتری یا یک بازدیدکننده وفادار بیشتر خواهد شد و احتمال بازگشت دوباره به سایت و انجام خرید در مراجعات بعدی بسیار بالا می‌باشد. با محاسبه این شاخص در دوره‌های زمانی مشخص، می‌توان میزان جذابیت طراحی، محتوا و سایر آیتم‌های تأثیرگذار در ذهن مخاطب را مورد تحلیل و بهبود قرار داد.

۳٫۳٫۲ تعیین بودجه‌های بازاریابی
عنوان شاخص: درصد کل بودجه بازاریابی سالانه برای بازاریابی دیجیتالی – شبکه‌های تعاملی اجتماعی
فرمول محاسبه: درصد کل بودجه بازاریابی سالانه که به بازاریابی دیجیتالی – شبکه‌های تعاملی اجتماعی تخصیص یافته است.
نوع شاخص: اطلاعات تکمیلی
روند مطلوب: روند مطلوب این شاخص باتوجه به نتایج حاصل از شرکت‌های پیش‌رو در صنعت تعیین می‌شود.
هدف از محاسبه شاخص: با بررسی شرکت‌های موفق و پیش‌رو در صنایع مشابه، می‌توان به میزان بودجه مناسب برای بازاریابی از طریق شبکه‌های تعاملی دست یافت. این شاخص را می‌توان به سایر شیوه‌های بازاریابی تعمیم داد و مدیران ارشد با الگوبرداری از شرکت‌های موفق و هدف‌گذاری صحیح، سیاست‌های کلان سازمان را در راستای تعیین شیوه‌های تبلیغاتی و دستاوردهای آن مشخص می‌نمایند.

۳٫۳٫۵ پایش سنجه‌های مدیریت مشتری
عنوان شاخص: درصد سالانه تغییر در فرکانس خرید مشتریان خرده فروشی
فرمول محاسبه: درصد سالانه تغییر در تکرار خرید مشتریان خرده فروشی
نوع شاخص: کارایی فرآیند
روند مطلوب: افزایشی
هدف از محاسبه شاخص: نتایج حاصل از این شاخص گویای ارزش و کیفیت خدمات ارایه شده است. به‌عبارت دیگر، افزایش تکرار مراجعه مشتریان تضمین‌کننده سود سازمان است و این مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان (WOM) به حمایت برند می‌پردازند.
برای دست‌یابی به روند مطلوب این شاخص باید بر روی میزان رضایت مشتریان تمرکز کرد.

۳٫۳٫۶ تحلیل و پاسخگویی به رفتار مشتری
عنوان شاخص: درصد نمرات عالی به مرکز تماس در رضایت‌سنجی از مشتریان
فرمول محاسبه: از طریق پرسش‌نامه که در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد.
نوع شاخص: کارایی فرآیند
روند مطلوب: افزایشی
هدف از محاسبه شاخص: هدف از رضایت‌سنجی، مقایسه انتظارات مشتری از عملکرد محصول / خدمات با برداشت واقعی او می‌باشد و نمرات عالی در پرسش‌نامه‌های رضایت‌سنجی میزان بالای مطابقت خواسته مشتری و عملکرد محصول را نشان می‌دهد.
با اندازه‌گیری دوره‌ای این شاخص میزان موفقیت در سیاست‌های به‌کارگرفته شده در راستای افزایش کیفیت محصول / خدمات و جلب رضایت مشتریان تعیین خواهد شد.

۳٫۴ توسعه استراتژی فروش
عنوان شاخص: درصد سهم بودجه فروش از درآمد سازمان
فرمول محاسبه: (بودجه فروش تقسیم‌بر مجموع درآمد شرکت) * ۱۰۰
نوع شاخص: اثربخشی هزینه
روند مطلوب: روند مطلوب این شاخص باتوجه به نتایج حاصل از شرکت‌های پیش‌رو در صنعت تعیین می‌شود.
هدف از محاسبه شاخص: این شاخص نیز در مقایسه با شرکت‌های برتر و موفق هدف‌گذاری می‌شود و مدیران به نسبت درآمد شرکت، بودجه فروش را تعیین و برنامه‌های آتی این واحد را هدف‌گذاری می‌کنند.

۳٫۴٫۱ تدوین و توسعه پیش‌بینی فروش
عنوان شاخص: درصد کالاهای خرده‌فروشی که در سال گذشته بدون تخفیف فروخته شده است
فرمول محاسبه: تعداد کالاهای خرده‌فروشی فروخته شده با قیمت اصلی (در سال گذشته) تقسیم بر تعداد کل کالاهای خرده‌فروشی فروخته شده در سال گذشته * ۱۰۰
نوع شاخص: اطلاعات تکمیلی
روند مطلوب: افزایشی
هدف از محاسبه شاخص: این شاخص نشان‌دهنده میزان واقعی بودن قیمت محصولات شرکت می‌باشد. هرچه مقدار این شاخص کمتر باشد، به این معنی است که قیمت‌های تعیین شده برای محصولات در سال گذشته، نسبت به برداشت مشتریان از محصولات بالاتر بوده، و در نتیجه شرکت مجبور بوده تا با اعمال پروموشن‌های فروش و تخفیفات بر روی قیمت محصولات، نسبت به فروش آن‌ها اقدام نماید.

۳٫۴٫۳ تعیین بودجه جامع فروش
عنوان شاخص: بودجه فروش به ازای هریک از کارکنان تمام‌وقت فروش
فرمول محاسبه: بودجه فروش تقسیم بر تعداد کارکنان تمام‌وقت که در واحد فروش مشغول به کار می‌باشند
نوع شاخص: اثربخشی هزینه
روند مطلوب: روند مطلوب این شاخص باتوجه به نتایج حاصل از شرکت‌های پیش‌رو در صنعت تعیین می‌شود.
هدف از محاسبه شاخص: تناسب بودجه در نظر گرفته شده نسبت به تعداد کارکنان واحد فروش سازمان نیز براساس شرکت‌های موفق و پیش‌رو تعیین می‌شود.
بالطبع شرکت‌هایی با تعداد نفرات بیش‌تر، قابلیت انجام پروژه و اقدامات بیش‌تری نیز خواهند داشت یا امکان تغییر وظایف و جابجایی پرسنل باتوجه به تناسب بودجه و کارایی افراد خواهد بود.

۳٫۴٫۵ ایجاد شاخص‌های مدیریت مشتری
عنوان شاخص: میانگین زمان انتظار مشتریان فروشگاه‌‌های خرده‌فروشی در صف
فرمول محاسبه: میانگین مدت زمان انتظار مشتریان فروشگاه‌های خرده‌فروشی در صف
نوع شاخص: چرخه زمانی
روند مطلوب: کاهشی
هدف از محاسبه شاخص: زمان انتظار یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان می‌باشد، محاسبه زمان انتظار و هدف‌گذاری مناسب این شاخص باتوجه به استانداردهای صنعت مربوطه، تعیین‌کننده سیاست‌های آتی مدیران و سازمان درخصوص یکی از فاکتورهای مهم دست‌یابی به رضایت مشتریان خواهد بود.

۳٫۵ توسعه و مدیریت برنامه‌های فروش
عنوان شاخص: میانگین خطای پیش‌بینی فروش ماهیانه در یک خانواده محصول
فرمول محاسبه: میانگین خطای پیش‌بینی فروش ماهیانه در یک خانواده محصول
نوع شاخص: کارایی فرآیند
روند مطلوب: کاهشی
هدف از محاسبه شاخص: پیش‌بینی فروش در بازه‌های مختلف زمانی، تأثیر مستقیم در نحوه تخصیص بودجه، بازبینی یا تثبیت اهداف سازمانی، و همچنین شناسایی مشکلات بالقوه خواهد داشت. به همین دلیل کاهش خطا در نتایج پیش‌بینی فروش اهمیت می‌یابد. برای دست‌یابی به روند مطلوب می‌توان با انتخاب روش مناسب و به‌کارگیری داده‌های صحیح، پیش‌بینی مناسبی انجام داد و از طریق این شاخص می‌توان صحت پیش‌بینی‌های انجام شده را که مبنای تصمیمات کلان سازمانی می‌باشد را رصد نمود.

۳٫۵٫۱ مدیریت فرصت‌ها / لیدها
عنوان شاخص: درصد مشتریان غیرفعال
فرمول محاسبه: تعداد مشتریانی که بیش از ۱۲ ماه غیرفعال بودند تقسیم بر تعداد کل مشتریان * ۱۰۰
نوع شاخص: اطلاعات تکمیلی
روند مطلوب: کاهشی
هدف از محاسبه شاخص: مشتریانی که بیش از ۱۲ ماه به کسب‌وکار ما رجوع نکرده‌اند و خریدی از طرف آن‌ها در سیستم ثبت نشده، به‌عنوان مشتریان غیرفعال می‌باشند.
افزایش این دسته از مشتریان نشان‌گر نارضایتی بوده و می‌تواند دلایل مختلفی ازجمله پیچیده بودن فرآیند خرید، کیفیت نامطلوب محصولات / خدمات ارایه شده، برخورد نامناسب فروشندگان یا سایر عواملی که در تعامل مستقیم با مشتریان می‌باشند بوده و برای کاهش مشتریان غیرفعال، نیاز به ریشه‌یابی و بررسی علل عنوان شده و برنامه‌ریزی کوتاه و بلندمدت برای رفع آن‌ها می‌باشد.

۳٫۵٫۲ مدیریت مشتریان و حساب‌ها
عنوان شاخص: نرخ نگهداری مشتریانی که سعی در لغو سرویس دارند.
فرمول محاسبه: تعداد مشتریانی که سرویس‌هایشان را لغو نکرده‎اند (سعی در لغو داشتند) تقسیم بر تعداد کل مشتریانی سرویس‌هایشان را لغو نموده‌اند * ۱۰۰
نوع شاخص: اطلاعات تکمیلی
روند مطلوب: افزایشی
هدف از محاسبه شاخص: نتیجه این شاخص میزان موفقیت در تغییر نگرش و جلب رضایت مشتریان ناراضی و ترغیب آن‌ها به استفاده مجدد از محصولات و خدمات را نمایش می‌دهد. به‌طورکلی نتیجه ایجاد رضایت در مشتریان در قالب موارد زیر نمود پیدا خواهد کرد.
• تکرار خرید محصولات / خدمات
• خرید سایر محصولات / خدمات
• معرفی شرکت و محصولات آن به دیگران

۳٫۵٫۴ مدیریت سفارشات فروش
عنوان شاخص: سرانه سفارشات فروش به ازای کارکنان درگیر در فرآیند “مدیریت سفارشات فروش”
فرمول محاسبه: تعداد سفارشات فروش تقسیم بر تعداد کارکنان مجری فرآیند “مدیریت سفارشات فروش”
نوع شاخص: بهره‌وری کارکنان
روند مطلوب: روند مطلوب این شاخص باتوجه به نتایج حاصل از شرکت‌های پیش‌رو در صنعت تعیین می‌شود.
هدف از محاسبه شاخص: نسبت بین تعداد سفارشات فروش به تعداد کارکنان مشغول در این فرآیند می‌بایست براساس شرکت‌های موفق هدف‌گذاری شود و مدیران براساس نتایج این شاخص و در راستای رفع موانع و مشکلات بالقوه و بالفعل و دست‌یابی به حداکثر بهره‌وری کارکنان تصمیمات و راه‌کار ارایه می‌دهند.

 

 

مهرداد ابراهیمی
مهرداد ابراهیمی
تحلیل‌گر فرآیندهای کسب‌وکار

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *